Esta semana comenzó la avalancha de spots mundialistas y nadie puede quedar ajeno; para los creativos, no fue fácil lograr una pieza que hiciera la diferencia entre tantos lugares comunes
El Mundial ya empezó. Esta semana la avalancha de comerciales publicitarios sobre la selección nacional inició el proceso lógico de «saturación» de las pantallas de TV, el dial de las radios e Internet. En pocos días, como suele suceder, comenzará a oírse mucho sobre tal o cual spot como si se tratara de una pieza filosófica sobre el «ser nacional».
«Costó mucho», coinciden los creativos consultados por la nacion sobre las características y el nivel de exigencia para este Mundial de fútbol en Brasil. «Casi que desde lo visual todos nos repetimos, pero lo que vale es el mensaje y no importa lo grande o pequeña que sea la marca: habrá un comercial ganador, el que seduzca a la gente en sus casas y sea recordado hasta dentro de cuatro años y empecemos de nuevo», graficó Gustavo Reyes, director general y creativo de Soho Square acerca del «mundial de las agencias» que se juega en paralelo al evento deportivo.
Esto viene de hace un tiempo atrás. Durante los últimos seis meses, las agencias de publicidad más importantes del país y sus equipos de creativos estuvieron recluidos, guardados, «craneando», las propuestas para sus clientes.
En ese proceso hubo de todo: buenas y malas ideas, mucho chauvinismo apelando a la rivalidad Argentina-Brasil, grandes producciones y referencias al «amor por la camiseta» que tanto les gusta a los argentinos. Pero ¿cuánta dosis de rivalidad y nacionalismo soporta un comercial para este Mundial tan especial?, consultó la nacion a Darío Rial, director general creativo de Young&Rubicam. «Depende de la marca, para algunas esa rivalidad es más relevante que para otras. También te tiene que quedar bien el traje. Si sos una marca acostumbrada a laburar sobre los valores de la argentinidad, seguramente, ese tipo de mensajes sea mejor recibido por el consumidor que si sos una marca de chips coreanos que sale de repente a hablar de la pasión única con que se vive el fútbol en nuestro país y la pica con los brasileños.» Esta agencia cuenta entre sus clientes a Quilmes, una marca famosa por este tipo de campañas «emotivas» con una trayectoria de buenos resultados. También hubo margen para ir más lejos. Esta semana, se presentó en sociedad un comercial de la agencia Cravero realizado para La Serenísima (una marca que no suele hacer campañas para eventos deportivos), donde las madres de los jugadores de la selección cuentan cómo acompañaron a sus hijos en su desarrollo. La agencia tuvo que entrevistar a todas las madres para que contaran su experiencia.
«Cuando nos pusimos a trabajar para hacer esta campaña pusimos sobre la mesa primero la marca, sinónimo de alimentación y después el fútbol, causa y consecuencia. Buscamos otro mensaje porque, en lo personal, ese tono de la épica nacionalista, algo soberbia, me produce incomodidad», dijo el director general creativo de Cravero, Juan Cravero, sobre la pieza que ya da que hablar.
Aunque para un Mundial en Brasil parece fácil unir un par de variables para tocar la fibra argentina, no todo es tan sencillo. «Fueron muchos problemas, pero de los lindos. A la ansiedad normal que tiene cualquier marca cada vez que se acerca un mundial, sumale ese condimento y todo se multiplica. Se vive de una manera única, el nivel de expectativa que tiene la gente en la calle lo tenemos también nosotros y los clientes», agregó Rial. «Este Mundial sufrió variables de coyuntura social, económicas, políticas y hasta religiosas, que modificaron más que otras veces la relación entre los argentinos y la selección; el dólar, el Fútbol para Todos, y hasta el papa Francisco influyeron en el camino estratégico. Pero cada vez que avanzabas creativamente un casillero, seguidamente retrocedías dos, y había que empezar por otro lado», opinó Reyes, creador con su equipo del comercial para Claro que se estrena mañana.
En diciembre, T&C Sport presentó un spot mundialista que apuntaba alto: «Jogo bendito». Tuvo mucha repercusión por la figura del papa Francisco. El comercial obtuvo más de 3 millones de views en Internet y fue visto en 175 países. Pero el toque que faltaba lo dio el propio Papa cuando dijo: «Me encantó, está buenísimo. Nunca pierdan el sentido del humor».
«Siempre es lindo trabajar para un evento que saca lo mejor y lo peor de los argentinos, pero nunca estuvo la gente más ilusionada de recibir un poco de buena onda y esperanza que ahora, y eso siempre nos carga de responsabilidades», concluyó Reyes, sobre «este Mundial», el de la publicidad, que acaba de empezar..